国际烘焙店加盟及配套展览会

2021年4月13-15日

南京国际博览中心
  • 距离展会开始还有
节日营销的本质是文化变现
Sarah2019-12-30


       品牌终究是强势文化的输出品。

——彭萦  

 



       七夕节又被称为“中国情人节”,近几年成了节日消费的新增长点。



       在随手记和有点牛联合发布的《2018七夕消费大数据报告》中,七夕期间全国人均花费1504元,相当于人均月收入的五分之一,销售“爆款”是电影票、鲜花、饰品、口红、香水等。80后是消费主力,70后和90后次之。


       有市场的地方就有竞争,因此七夕节也是每年营销大战的战场之一。



       随着七夕临近,天猫、京东等电商平台针对七夕的活动宣传早已“火力全开”,LV、PRADA、GUCCI、Burberry、阿玛尼等国外品牌也迎合中国消费需求,特别推出“七夕系列”、“七夕限时店”、“七夕甄选礼包”等活动。


       作为“甜蜜”代名词的烘焙圈做了什么?


       截至发稿,笔者关注了好利来、味多美、巴黎贝甜、原麦山丘、金凤成祥、幸福西饼、廿一客等知名烘焙品牌。味多美和金凤成祥在8月1日就推出店面活动海报,前者是折扣和送老婆饼活动,后者与爱奇艺视频合作有首单客户优惠,巴黎贝甜仅推出线上特价蛋糕和彩蛋活动。好利来和廿一客8月2日在公众号推出活动,前者主打3款蛋糕、2款甜品和5种“一人食”,关爱到情侣和单身两大群体,后者推出7款折扣蛋糕。8月5日幸福西饼公众号推出线上活动,包括抽奖、团购、晒结婚照得喜饼活动。原麦山丘、面包新语仍未推出活动宣传。

 



       总体来看,各家集中在折扣和优惠活动,从活动内容到海报设计,没有突出的创新点。除巴黎贝甜的互动彩蛋和幸福西饼的晒照活动,互动活动不多。

       大部分商家网站主页也上线了中秋月饼礼盒,预热中秋市场。

 



       现代商业社会中,营销占有越来越重要的地位。


       在消费升级的大背景下,消费者在选择商品的性能之外,颜值、情怀、调性等附加属性成了左右消费决策的新动因,营销正是这些效果的“放大器”。

作为“荷尔蒙界”的大神级品牌,杜蕾斯一度被广告人、营销人誉为创意营销界的扛把子,每次热点来了必定要看看杜蕾斯怎么玩,杜蕾斯的文案营销团队在热点“借势”上玩的风生水起。

另一个不得不提到的营销案例则是江小白。虽然在竞争激烈的白酒圈资历尚浅,但凭借着“表达瓶”的花式文案创意,用扎心的文字引发消费者共鸣,江小白快速打开销路。

我有一杯酒,可以慰风尘。


       这里喝的不是酒,是故事。

 

       此后餐饮行业的“小西几”、“小脑斧”、“小兔砸”手绘,经典诗句和名人名言摘抄,“温馨提示”等流行起来。甚至网上流传,一度餐饮圈招聘店长的要求中加上了“必须会手绘”这一条。

 

       策划“小票营销”活动的原麦山丘前市场总监彭萦曾在一篇文章中谈到:品牌终究是强势文化的输出品。

 

       所以构建品牌的文化调性是成功营销的突破口之一。

 

 

       作为“网红”新锐,在跨界营销方面,喜茶是个“大玩家”。喜茶与百雀羚合作“致敬经典”,与玛丽黛佳推出“朱砂红”,与大英博物馆及lCM推出联名杯套、手提袋、马克杯,与太平鸟合作推出联名服饰。跨界营销带来的“新鲜感”帮助喜茶在“潮品”领域持续发酵。

 

       个性七夕营销,你准备好了么?

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       如何做好营销?

 

       营销实际上是一种传播活动,无论用何种手段,最后的落脚点依旧是吸粉和变现。

 

       营销的起点是满足或发掘顾客需求。作为“现代管理之父”,德鲁克(Peter F. Drucker)在他的经典著作《管理:任务、责任、实践》中写到:“营销要深刻地认识和了解客户,确保产品或服务完全符合客户需要,从而很自然地销售出去。”深度发掘客户痛点,真正满足客户需求是营销取得成功的前提。

 

       好的产品是营销的基石。营销只是锦上添花,能为你的产品价值附加很多“0”,但产品本身才是最前面的“1”。广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernbach)说过:“为低劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”产品不够好,过度倚重宣传,只会加速产品的死亡。

       独特的创意和定向传播影响营销效果。好的营销案例在创意之初要考虑到品牌调性,借助于内容IP或跨界合作也要在互动和导流过程中锁定自己的目标客户,将“流量”变成“留量”。创意要差异化,不能盲目跟风。

 

       营销的最高境界是实现产品的自我销售。现在网红产品呈现出“火得快、凉得快”的特点,很多产品依靠营销快速打开市场,但脱离了广告和宣传又被快速打回原形。就像早期的淘宝“直通车”,“烧钱”你就是“王者”,停下就变成“青铜”,因此营销的最高境界是实现宣传效果的转化和持续,最后“无营自销”。德鲁克同样说过:“营销的最高境界是消灭销售和促销。”

 

       营销要重视方式、重视细节、重视创新、重视渠道……最终构建品牌并形成客户粘性。

 

       无策划,不营销;无营销,不品牌;无品牌,不利润。

 

        在这个商业逻辑中,策划先行,利润是归属,营销贯穿始终。