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2021年4月13-15日

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2019年中秋月饼市场:老品牌“圈地”,新网红“圈人”
Sarah2019-12-30


       根据中国产业研究院发布的数据,2017年月饼市场规模为146亿元,同比增长8.15%。2018年月饼行业估计增速保持在5%至8%,市场规模为153亿至158亿元。目前月饼市场总体增速放缓,不过在这个百亿级的市场,月饼仍是头部糕饼企业的重要业务板块。

 


       月饼行业在经历了限制“三公消费”的低谷后,自2015年市场回暖。近5年,月饼市场的年复合增长率超过2%。

 

 

新一轮的市场大潮中,谁是赢家?

 



       1.传统大佬

 


       月饼是中国传统糕点之一,诸如北京稻香村、上海杏花楼、四川天伦檀香楼等都是百年老字号。据统计,2017年广州酒家、稻香村、元祖、华美等销售排名前20的品牌占据了月饼市场过半的市场份额。

 


       头部商家凭借高品牌认知度、精湛的工艺、经典主打产品、广泛的铺货渠道、较好的品控和管理能力,在市场扩张潮中受益最大。以广州酒家为例,根据2018年广州酒家年度报告,公司总营收25.37亿元,同比增长15.89%,其中月饼系列产品收入10.38亿元,占总营收的40.91,同比增长15.67,且毛利率达到63.22%。

 


       2.新锐“网红”

 


       凭借强势的IP引流、强大的运营能力、高颜值、新口味等因素,“网红”产品在传统的月饼市场开疆拓土,在青年消费者群体中认知度较高,均价高于传统月饼产品。

 


       在《2017中国月饼口碑大数据研究报告》中,哈根达斯、星巴克的月饼口碑已超越元祖、冠生园、杏花楼等传统品牌,陶陶居、知味观等老品牌已“退居二线”。

 


       2018年的月饼市场,故宫限量款“桂彩中秋特地圆”和“朕的心意”锦盒月饼强势刷屏,故宫与必胜客、抖音的合作款也为人津津乐道。故宫这个年入15亿的强势IP,无论在吸睛引流还是大众口碑中都是“爆款”的存在,这与其600多年的历史和文化积淀有关,也与《甄嬛传》后接连的《延禧攻略》、《如懿传》等热门历史剧相关。面对故宫的锦盒月饼,有网友坦言:“我可以不要月饼,但我想要这个盒子,有了这个盒子就是‘如懿’。”

 


       除了故宫系的各种博物馆设计,上海迪士尼、樱桃小丸子等动画IP,奥利奥、歌帝梵、星巴克、哈根达斯等跨界品牌,纷纷涉足月饼市场。新式月饼高颜值、高价格、高传播,这让传统月饼品牌也羡慕不已。

 


       于此同时,“网红月饼”在年轻人中还承担着社交任务,除了作为有新意的礼品,还是文化和圈子认同的标志,“晒”什么月饼也代表着个人的品味和喜好。

 


       3.高档酒店

 


       限制“三公消费”对高端礼品月饼市场打击严重,在传统奢华月饼大单骤减的情况下,商用高端礼品月饼市场依旧存在,而高档酒店的定制款月饼凭借口碑效应和外观设计,赢得了部分高端市场。

 


       上海外滩W酒店的“网黄”爆款、上海半岛酒店推出的香港米其林二星餐厅逸龙阁月饼礼盒、和平饭店的月饼礼盒等,用酒店为月饼“背书”,这个品牌溢价早已突破了设计和口味所能达到的价格天花板。

 


       4.私房烘焙

 


       在提倡健康生活、健康饮食的大背景下,私房烘焙兴起,月饼也成为烘焙房的重要产品之一。虽然私人烘焙受制于销售区域和生产规模,市场体量不大,但在新鲜、健康、用户体验方面有天然优势。

私人烘焙大多宣传馅料新鲜、卫生安全,在造型和口味上也较为多变,还推出低油、低糖、粗粮月饼,迎合消费者健康、减肥等需求。私人烘焙对部分区域的商超月饼销售有影响,抢占了部分市场份额。


故宫限量礼盒取自宋徽宗瘦金体书法
“桂彩中秋特地圆”

“故宫食品・朕的心意”故宫锦盒月饼之一
彩绘八团梅兰竹菊

 


       传统品牌收获了大部分市场利润,而新晋“网红”则收获了大部分关注,作为月饼市场的两大方向,其背后反映的是消费者对实用性利益与情感性利益的选择。

 

 

传统品牌重理性,厚积薄发“跑马圈地”

 


      

       在传统餐饮领域,品类观念浓厚、运营管理逻辑思维能力强,企业“内功”了得。

 


       传统品牌凭借品质、口味、渠道等积累口碑,主要看重产品的功能性利益,从实用性、功能性、性价比方面入手服务消费者,是将物质承诺放在第一位。

 


       传统月饼市场,因口味、区域不同,主要形成广式、京式、苏式、滇式四方割据。在各帮式的品牌中,老字号占据绝对市场优势,这些品牌几经市场起伏,大浪淘沙,是口碑、技术、品质、运营、管理多方积淀的结果。完成积累后,传统品牌“跑马圈地”就能扩大市场份额,因此重心在渠道建设和内部管理。

 


       以广式月饼为例,因为机械化早、口感细腻、易于贮藏和运输的特点,销售区域辐射较广,目前占据较大的市场份额。其早期以蛋黄莲蓉为代表,后分裂为果仁型、肉禽型、椰蓉型、蓉沙型、水果型、果酱型、蔬菜型等众多小门类,各门类中又衍生出以五仁、金腿、皮蛋、香肠、叉烧、鸡丝、烧鸭、冬菇等食材为核心的上百种小品种。广式月饼以广州酒家、华美、元朗荣华、中国香港美心、莲香楼等为代表,品种丰富、口碑良好,除了辐射广东、中国香港等地区,销售区域逐渐向华中、华东地区渗透,近年市场份额逐年增加。

 


       传统月饼品牌积累的大多是看中口味、品牌、性价比的客户,回购率高,有稳定顾客群体,顾客忠诚度较高。

 

 

新晋“网红”重感性,强力营销定向“圈人”

 



       月饼市场的“新秀”更重视设计美学、品味调性、营销传播,在口味之外,更注重消费者的精神认同,以“圈子文化”、情感利益打动消费者。


       古人云:仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。现代社会,物质生活得到极大丰富,因此追求精神认同成为营销的新抓手。从近年流行的喜茶、江小白、故宫文创等可以看出,“网红”产品一般突破地域限制,是从大市场品类中抓取小众文化群体,在内容和设计中更多地向情感、美学、文化、时尚等圈子靠拢,从而做出差异化。


       卖文化、卖设计、卖情怀、卖创意,为产品圈定合适的人群,并将流量转化成销量,这就成功了第一步。


       不过做流量并不等于品牌。近年“网红”品牌“火得快、凉得快”,比如,此前风靡的答案茶如今难觅踪影,号称有“上海最好吃的羊角面包”的Farine因爆出食品安全问题凸显了管理上的疏漏,营销上的成功不等于产品的成功。现在“网红”店大多在品控、研发、管理、渠道建设等方面存在问题,“内功”偏弱是普遍现象。


       “网红”品牌受到青年消费者热捧,拥有较高的产品溢价,但客户群体相对狭窄,顾客忠诚度不高,部分品牌存在各种内部隐患。

 



       近年来复兴“国潮”的口号频频出现在媒体报道中,不论是汉服热销还是李宁的“悟道”系列登上时装周,无论是故宫文创还是各种“网红”品牌的联名款浪潮,融合是时代发展的大趋势。


       在月饼市场,“网红”品牌有关注度,老字号有“内功”,或许两者的结合才是我们所期待的“硬核网红”。