国际烘焙店加盟及配套展览会

2021年4月13-15日

南京国际博览中心
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千亿级市场,“新茶饮”能否成为饮品“一哥”?
Sarah2019-12-30

        日前,瑞幸咖啡公布了2019年Q3财报,宣布线下店面首次实现盈利,而瑞幸咖啡曾宣称2019年底店铺数量将超过星巴克,一时间咖啡行业又迎来一波关注高峰。

 

        创办于2012年的喜茶今年8月被《财经》报道称估值90亿,而创办于2015年的奈雪の茶早在2018年春季就被估值60亿,“新茶饮”对标星巴克也是现下的热门话题。

 

        于此呼应,日前香飘飘董事长蒋建琪宣布品牌升级,这家估值超过百亿、2018年营收32.51亿的杯装奶茶“大佬”“想做奶茶领域的ZARA”;伊利集团旗下风味奶品牌味可滋官宣推出“冷萃奶茶”,顺应饮料行业品质化、年轻化、多元化的趋势。

 

 


        2018年正式营业的瑞幸咖啡,以“叫板星巴克”的身份搅动咖啡市场,将人们的眼球吸引到咖啡领域,引发连咖啡、太平洋、Costa等品牌的扩张连锁反应。

 


       2019年,同样“对标星巴克”的喜茶估值达到90亿元,从2012年的奶茶小店成为新茶饮市场的领军品牌之一,在创新、跨界、设计、融资领域“玩”得风生水起。奈雪の茶与喜茶同赛道竞争,此外茶颜悦色、鹿角港、因味茶、乐乐茶等茶饮品牌也不断进入大众视野,在扩张、营销、跨界等方面屡屡“制造”新闻。

 


       咖啡和新茶饮,成为“消费升级”大背景下饮品界最突出的明星。谁能成为饮品“一哥”?

 


       根据瑞幸咖啡招股书,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,中国咖啡市场规模569亿元,预计到2019年末市场规模突破700亿。而根据第一财经公布的数据,2013年中国线下咖啡店市场规模135亿元,2018年咖啡市场规模增至271亿元,五年间咖啡市场规模翻倍。从数据不难看出,咖啡店面发展迅速,但实际上主要市场仍被速溶咖啡占据,雀巢、麦斯威尔牢牢掌握中国的速溶咖啡市场。

 


       而对于茶饮市场来说,经历过早期奶精勾兑和塑化剂引发的信任危机后,新式奶茶、果茶近年卷土重来,特别是2017年后新品牌营造“网红爆款”,2018年连锁品牌急速扩张,有着比咖啡市场更为陡峭的增长线。根据瑞幸咖啡提供的数据,2018年中国现制茶饮市场规模为680亿元,到2023年预计达到1580亿元,年复合增长率大约为18.4%。而瑞幸剥离出来的小鹿茶似乎也在印证茶饮市场的高速扩张。

 


       根据今年4月《美团外卖奶茶真香消费报告》(以下简称《报告》),截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数量已达到41万家,一年内增长74%。由答案茶、占卜茶起步,喜茶、奈雪の茶领跑,新茶饮市场异军突起。

 


       相比仍需要培育的咖啡市场来说,茶饮在中国拥有更广泛的市场认知、更普遍的消费群体、更快速的更新频次,目前正处于“风口”。

 

 

 




       新茶饮是区别于早期奶茶而言。

 


       提到奶茶,首先想到的就是珍珠奶茶和丝袜奶茶。

 


       奶茶并不算是新饮品,印度、中国的西藏和蒙古早就有奶与香料、奶与茶同煮的饮品。在17世纪,欧洲列强殖民的过程中,奶茶也被带回荷兰、英国,并且用纯正的中国瓷器冲泡奶茶成为当时上流社会“炫富”的方式之一。

 


       受英国文化影响,奶茶是中国香港人日常和下午茶最常见的饮品,以石板街为源头的“老街奶茶”遍布香港。而上世纪50年代兰芳园售卖的奶茶,因为滤茶网看上去像丝袜,因此被称为“丝袜奶茶”,是港式奶茶地道、香醇的代名词。

 


       而上世纪80年代,台湾奶茶店推出珍珠奶茶则开启了奶茶的“底料”时代。珍珠奶茶是在奶茶中加入粉圆,形成独特的Q弹口感,如此一发不可收拾,红豆、仙草、椰果、芋圆、紫米、水果等陆续被引入奶茶,演变成各种风味。

 


       2009年,奶盖茶在中国大陆出现,奶茶开始“顶料”时代。从快乐柠檬到贡茶,奶盖成为奶茶的“新宠”,芝士、奶油形成的绵密口感再一次刷新了消费者的味蕾。喜茶最初因为芝士茗茶一炮而红,茶颜悦色最开始也使用奶油和坚果碎的奶盖。

 


       2007年前后,奶茶已成为“国民饮料”,各品牌进入高速扩张期,店铺数量疯狂增加。而由于原料供应不足,一些商家为了谋取暴力,奶茶变成了奶精和茶粉勾兑的“珍珠奶精”,这些问题在2011年发生的中国台湾塑化剂事件后集中爆发,存在食品安全隐患的奶茶一时被推到风口浪尖。

 


       “新茶饮”作为眼下最红的概念之一,一方面承接奶茶的“衣钵”,用精致选料重塑市场信心;另一方面也发扬中国茶饮,利用不同茶叶的口感,并搭配其他配料,形成新式茶饮。新茶饮成功关键在于其满足了现代消费者对品质、健康和社交的需求。

 


       在品质方面,优质商家都会在原料选择上更为慎重。例如在茶底方面,有些品牌会选择每斤价格在400元左右的中高档茶叶,加工中也会煮制“原叶茶”或精粹“风味茶”。新茶饮也可搭配多种配料,有无限的口味延展,比咖啡类产品受众更广,扩张了市场基数。

 


       在健康方面,除了茶饮低糖解决了原本奶茶高糖分的问题,降低了消费者的肥胖风险,使得消费者每天饮用也不会有“罪恶感”,增加了消费频率。商家也会推出红糖珍珠、鲜奶、各种新鲜果茶等,吸引消费者。

 


       在社交方面,依靠“高颜值”、口碑分享、跨界营销等方式,新茶饮在“潮”和“晒”这两条路上越走越远。

 


       根据《报告》,2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类订单。在现制茶饮推荐菜中,珍珠奶茶、冰激凌红茶、红茶玛奇朵、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等上榜前10名,奶茶最受消费者推荐,新式茶饮受欢迎程度高。

 

 



       今年春季香飘飘公布的2018年企业财报中显示,香飘飘全年实现营收32.51亿元,同比增长23.13%。其中杯装固体冲泡奶茶占总营收87%;液体奶茶供不应求,营收2.18亿;2018年7月推出的果汁茶营收2亿。

 


       在新茶饮的赛道上,90亿估值的喜茶目前最为吸睛,而在另一条赛道上,估值过百亿、营收远超喜茶和奈雪等品牌的香飘飘展现着茶饮行业的另一面。

 


       香飘飘董事长蒋建琪在谈及与线下新茶饮品牌的关系时表示,香飘飘属于快消品类,靠的是大卖场、便利店、电商等渠道,新茶饮是开门店,本质上属于餐饮类。看上去都是做奶茶生意,实际上这是两个行业。

 


       今年9月伊利旗下风喂奶品牌味可滋也官宣推出一款“冷萃奶茶”,在苏宁全渠道上市,由关晓彤担任代言人。

 


       从喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌的选址可以发现,他们更愿意在一二线城市的商圈落户,高人流、高客单、高口碑传播,现制现饮。而杯装茶饮则可以借助商超卖场、电商渠道,利用期保质期长、便于储运的特点,深入三四线城市,在渠道下沉和品牌覆盖方面更有优势。

 

 

 


       两种路线的茶饮企业,在不同赛道竞争。近年来,饮品行业消费风向急剧变化,品质化、年轻化、多元化、个性化的趋势愈发明显,消费者对高颜值、好口感、潮流性的茶饮产品愈发青睐。随着资本入场,饮品市场的影响力被进一步放大。

 


       饮品市场未来有哪些新趋势?

 


       1、产品融合

 


       根据美团点评数据显示,2018年茶饮店中44%售卖甜品、40%售卖轻食、27%售卖咖啡,茶饮、咖啡、鲜榨果汁、糕点、面包成为烘焙和茶饮店的交叉地带。

 


       综合性的产品供应有利于店铺增加营业额,也使得店面品类界线越来越模糊,以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。

 


       2、线上发力

 


       实体店销售辐射范围有限,借助外卖,可以实现更大范围的客户覆盖。而且网购群体数量日益增加,网购习惯逐渐养成,线上渠道在零售中发挥越来越重要的作用。

 


       统计数据显示,2018年上半年网上订外卖用户规模3.63亿人,比2017年底的3.43亿人增长了2049万人,占整体网民的比例为45.4%。《报告》显示,2018年,美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍,95%的26岁以下女性用户每周必点奶茶。

 


       国家统计局公布数据显示,2018年,全国网上零售额90065亿元,比上年增长23.9%。其中,实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长33.8%、22.0%和25.9%。

 


       3、渠道下沉

 


       随着居民可支配收入增长,大消费行业整体呈渠道下沉趋势,未来二三四线城市将成为餐饮业增长的潜力市场。

 


       国家统计局公布数据显示,2018年,全国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.5%。更多的可支配收入、三四线城市更高的幸福指数,这些将促使三四线城市消费能力增加,成为新的市场增长点。

 


       目前二三线城市凭借较好的经济条件吸引着现制茶饮连锁品牌,而更为边远的城市则难以覆盖,杯装奶茶等则凭借渠道和包装优势实现全覆盖。在星巴克“第三空间”的咖啡文化面前,新茶饮如何成为“最强王者”?正如雕爷所说,现在的新消费浪潮三十年难得一遇。新茶饮强势雄起,向资本市场和创业者伸出橄榄枝。市场大“势”在,如何在市场浪潮中把握方向,做到稳定市场而不是昙花一现,这或许是新茶饮能否冲击并保持市场“一哥”身份的重要因素。