国际烘焙店加盟及配套展览会

2021年4月13-15日

南京国际博览中心
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关于“下沉市场”的4个真相,“下沉”不是关键,能抓住“市场”才是关键
Sarah2019-12-30

        “消费升级”和“渠道下沉”是近年最热门的话题,特别是以拼多多、趣头条为代表的互联网公司,快速崛起、快速上市,展现了“下沉市场”的巨大潜力。

         对于烘焙饮品领域,业内已基本达成共识,一线、准一线城市城市,市场已基本饱和,新店生存困难,而反观三四线城市的店铺却能有不错的利润,是创业、扩张的新沃土。

        “下沉”就能获得“市场”?这未免天真。今天我们就来聊聊“下沉市场”的4个特征,探讨烘焙领域的“下沉之道”。

 

“下沉市场”

 

        “下沉市场”是针对一线城市(北上广深)、准一线城市(成都、杭州、南京等15个城市)和二线城市(无锡、佛山、大连等30个城市)而言。2018年末,我国地级以上城市已经增加到297个,这49个发达城市,面积总和仅为全国面积的5.36%,意味着“下沉市场”覆盖了国土面积的近95%。在这片广袤的土地上,有接近10亿的人口,因此“下沉市场”巨大的市场潜力不言而喻。

        进击“下沉市场”就能一片光明?这倒也未必,比如近日宣布破产的淘集集就着力于“下沉市场”,并一度高速扩张,最终却是黯然离场。“下沉市场”充满活力且潜力巨大,但并非是所有品类的“伊甸园”。因此要成功打入下沉市场,就要准确把握下沉市场的4个特征。

 

 

 

“下沉市场”的4个特征

 

        1、经济特征

 

        “下沉市场”虽然地域广阔,但基本可以分为两大类,一类是城镇型;一类是农村型。

 

        城镇型市场已具备较好的经济基础和消费氛围,特别是三四线城市,消费潜力巨大。并且随着国家城镇化进程的推进,城镇在人口聚集方面的作用越来越大。根据国家统计局数据,1949年新中国成立时,我国的城镇化比例为10.64%,而2018年公布的最新数据是59.58%,除去一些特大城市,三四五线城市也在快速扩张。

 

         城镇化过程也标志着居民总体生活水平的提升,比如因为捧红了《前任3:再见前任》而备受瞩目的“小镇青年”群体,被定位为有房有闲、热爱吃喝玩乐,这部分群体是“下沉市场”消费的中坚力量。

 

        农村型市场相对经济条件落后一些,但随着居民整体收入提升及大量人员外出务工,农村整体的消费水平也在提升。而我国的农村地区,特别是北方农村,通常是一个小卖部“统治”整个村落,早已不能满足新的市场需求。

 

         在远离中心大城市的地区,新需求涨势喜人,一方面本地“升级型”的实体店可能会因此受益,另一方面随着物流业的发展,“广撒网”的电商模式更易受益。

 

 

        2、地域特征

 

        炙手可热的“下沉市场”表面看起来潜力巨大,但实际上并不那么乐观。比如准一线城市和三线城市盐城都在江苏省,人口同为800万级,但南京的社会零售总额是5832亿元,而盐城是1178万元,相差3.2倍。即便是与二线城市海口相比,海口230万人口,人均社会消费品零售总额也比盐城高三分之一所有。因此理论上三四线城市市场广阔,但实际上体体量有限,更不用说广大的农村地区。

 

        其次“下沉市场”面积广大,区别于大城市发达的物流体系和高度集中的消费人群,下沉市场快递的平均运送时间为2天至3天,而分散的消费人群也加大了销售和运送的成本。

 

 

        3、消费特征

 

        在人均可支配收入普遍提升的前提下,“下沉市场”的消费需求实际上两极分化严重。一部分人对奢侈品、高档产品需求增加,“消费升级”明显;另一部分人则价格敏感,仍带着小城镇和农村的消费习惯。

 

        天猫对于今年“6·18”的最终统计数据显示,三到五线城市的用户数、成交额同比增长双超100%;而奢侈品消费中,25岁以下奢侈品人群增长近50%,其中三线及以下城市增长超55%。三至六线城市用户购买天猫上苹果产品的成交量,同比猛增170%,高出一二线城市近1倍。这其中“小镇青年”贡献颇多,其中学历水平较高、有过大城市生活经验的“小镇青年”在消费上急于向城市靠拢。

 

        换一个角度看,“拼多多”采用低价策略扩张,其定位三四线城市并成功获得大量用户,正是抓住了部分消费者的“省钱”心理,而“精打细算”也成为“下沉市场”部分消费者的重要标签。

 

        需求两级分化,表明在“下沉市场”两级化的产品和品类也比较容易打开市场。比如高端化妆品、高端服饰、高端电子产品等,可以依靠品牌风潮在“下沉市场”分一杯羹,而低价的日用品、快消品也拥有固定消费群体。烘焙属于食品领域,可以用低价走日用品市场,也可以用稍高的价格构建“小资情调”,在“下沉市场”似乎比较“吃得开”。

 

        4、人群特征

 

         “下沉市场”的消费人群可以笼统地划分为“小镇青年”群体和常规家庭消费群体。

 

        从“小镇青年”的角度看,大部分人有车有房,而且就近工作,拥有大量的闲暇时间,他们对影视、时尚流行、美食、游戏等偏向享受和消遣的消费比较热衷,也就是“热爱吃喝玩乐”。

 

        从常规家庭消费的角度看,这里是个熟人社会,亲戚、朋友、邻里、同事形成一张复杂的关系网,在影响着消费决策。同时这部分人也大多是价格敏感的消费者,更加“务实”,追求经济实惠,虽然也在“消费升级”,但消费提升幅度并不大。

 

烘焙行业怎样打开“下沉市场”?

 

        1、迎合当地人群的口味

        面对区域分散、喜好庞杂、身份多样的“下沉市场”消费群体,无论是走店面渠道,还是走电商渠道,烘焙行业打开市场的第一步应该是迎合当消费者的口味。“迎合”可以是改变或设计符合当地人口味或大众口味的产品,比如广东地区的面包口味肯定与山东面包坊的口味不完全一致;也可以不完全符合消费者口味,但通过引导可以让消费者喜欢,比如通过各种营销宣传,使得口感上不太突出的原麦面包获得健康、流行的标签,从而被接受。

 

        2、高性价比产品

        华尔街教父格雷厄姆在他的自传中谈到,即使在他早已功成名就之时,管理数亿美金的投资之时,依然为一美金的小东西而精打细算。

        这是一个人幼年时经历塑造的几乎不可改变的习惯。即使他会在很多事情上挥金如土,但依然在很多细节上保留着往日的气息。因此小镇的人即便财富积累已经跃进,但一个人、一个家庭的小镇属性还要留存很久,是洗不掉的小镇印记。因此对“下沉市场”的消费者来说,高性价比,仍是吸引大部分消费的无上利器。

 

        3、实体店和网店

         实体店更接近消费者,在熟人社会或许能让店主的“开端”变得容易一些,或者用有格调的店面、流行的新款产品等吸引有消费升级的需求“小镇青年”。而连锁店面的“下沉”则对品牌知名度、冷链运输便捷性、消费群体规模等有更多考量。

        电商渠道的市场下沉更依赖于规模效益和物流配送。对于成熟的烘焙电商品牌来说,“下沉”就是在开拓市场;而新店直接定位“下沉市场”,则需要资本支持、产品定位准确、流量渠道准确等。

       

        4、不同的营销策略

        在“下沉市场”的营销不同于一二线城市。


        “下沉市场”大部分消费者价格敏感,低价尝鲜的新品路线比较容易打开市场。他们追逐一二线城市热门品牌,因此大牌低价进入三四线城市对消费者非常有吸引力。奶茶店、面包店这种“小精致”的风潮在“下沉市场”也比较流行。

 

        “下沉市场”消费者对裂变式营销不反感,诸如砍价、助力、拼单等,接受度很高,甚至觉得带有娱乐性,乐于传播。

 

        “下沉市场”利用KOL的营销方式效果更明显,一种是熟人社会,本地KOL的口碑推广见效快;另一方面,由于“下沉市场”消费者闲暇时间多,快手、抖音、淘宝直播等形式非常受欢迎。比如有统计显示,在抖音上,七成网红来自一二线城市,但四线及以下城市的网红,粉丝质量和评论数据才是最好的,也就是说,下沉网红更受观众认可,主播KOL也能取得较好的销售效果。